展會決策要素 -- 外部市場環(huán)境

　　企業(yè)進行展出決策時必須考慮企業(yè)所進入的市場，這是企業(yè)做出展出決策首先要考慮的因素之一，也是展出決定最重要的條件。這是一個回答“去哪”的問題，并不是所有的市場都值得開拓。一些市場太小，沒有開發(fā)價值;有些市場競爭過于激烈，進入代價太大。因此，企業(yè)應有選擇地確定市場方向，從而再考慮展出的必要性。在選擇、決定進入市場時，應至少考慮以下幾方面：

　　(一) 市場潛力

　　市場潛力主要指市場規(guī)模、市場發(fā)展水平、市場發(fā)展前景、競爭程度等。對于市場規(guī)模，可以通過分析綜合經(jīng)濟指數(shù)大致了解，具體可根據(jù)當?shù)貧夂颦h(huán)境、文化背景、人口、家庭、對服裝的需求、購買力、購買動機、購買行為的數(shù)據(jù)分析來判斷其市場潛力。經(jīng)營羽絨服的企業(yè)如果將熱帶地區(qū)作為市場進入而貿(mào)然進行展出活動，則不會有太大的市場價值。在考慮市場規(guī)模的同時，還需了解市場的競爭程度。成熟的市場也是瓜分完畢的市場，為多占一點市場份額要付出巨大努力，這類市場的競爭十分激烈，競爭代價也很大。而發(fā)展中的市場競爭程度要低一些，先入為主的可能性也要大些。我國改革開放之初，皮爾·卡丹就率先來中國進行服裝展示，隨后將品牌推向中國市場，獲得了極大成功。這也是為什么我國沿海一帶的服裝企業(yè)都積極參加一些全國性的時裝展會，而力求開拓內(nèi)地市場的原因。沿海地區(qū)的服裝市場競爭太激烈，而內(nèi)地，尤其一些北方城市，服裝市場正處于發(fā)展中，競爭相對比較薄弱。

　　市場大就意味著需求大，也就意味著銷售量大，而銷售最大則意味著利潤大。因此，必須選擇有潛力的市場。

　　(二) 進入市場的受限程度

　　有潛力的市場并不一定都是對外開放的市場，世界上大部分市場都有不同程度的限制條件。市場限制有如政治的、貿(mào)易的、技術(shù)的人為因素，也有諸如地理、氣候等非人為因素。因此要事先做好調(diào)研工作，了解情況，否則，貿(mào)然闖進可能會一無所獲，甚至損失慘重。從寧波市貿(mào)促會(中國國際貿(mào)易促進委員會寧波市分會)獲悉，巴西圣保羅國際紡織工業(yè)及服裝博覽會和巴西紡織工業(yè)協(xié)會就取消了在巴西圣保羅舉辦的服裝展中中國企業(yè)的參展資格。寧波市兩家年銷售收入在4000萬美元的服裝企業(yè)受此牽連。而在澳大利亞國內(nèi)紡織及服裝類規(guī)模最大、歷史最悠久的專業(yè)性展會，澳大利亞國際紡織、面料、鞋類及時裝輔料展覽會上，寧波展會辟出了150 m2的寧波展區(qū)，有20多家企業(yè)組團。寧波市貿(mào)促會有關(guān)人士表示，澳大利亞對我國紡織品可以說持最為開放的態(tài)度，其紡織品進口關(guān)稅遠低于歐美，并且對中國的紡織品實行全面準入。

　　一般而言，參展者應當選擇受限程度低，開放程度高的市場。否則，就得做好長遠打算，下大工夫，并做好進退兩手準備。

　　(三) 市場利潤

　　企業(yè)進入市場、占據(jù)市場的最終目的就是盡可能地獲得利潤。但是市場有潛力并不一定意昧著有利可圖，還需對市場進行進一步的分析。要了解市場對產(chǎn)品的需求量是否足夠大，產(chǎn)品的價格與成本的差距是否足夠大。不同的市場有不同的特點，要進行綜合比較。考慮市場利潤時，不能只看眼前，更要看重中長期的利益。

　　(四) 產(chǎn)品的市場需求

　　展出者必須考慮產(chǎn)品是否適合市場的要求，否則不僅賣不出去，還可能造成不良的印象而影響其他的市場拓展。比如深圳許多服裝品牌在北方市場的春夏季賣得很好，而在秋冬季就賣得很糟糕。其主要原因就是不了解北方市場的需求，多采用化纖面料、款式緊身、尺碼又小，不適應北方寒冷的冬季。所以展出者必須要了解服裝款式、面料、色彩等市場要求。

　　總之，服裝企業(yè)在做出展出決定時，為了將有限的力量用在最具潛力、最有利可圖的市場上，必須充分考慮外部市場條件。